Les collectivités s’investissent pour mieux accueillir les métropolitains

Depuis le début de la crise du Covid, le sujet est devenu un leitmotiv : les Français fuient les grandes villes pour la campagne… ou des zones moins densément peuplées. Ils seraient des centaines de milliers de métropolitains, y compris des couples avec enfants, à partir s’installer dans des communes de taille moyenne, voire rurales.

Si le phénomène est réel – l’augmentation des prix de l’immobilier et la hausse des droits de mutation dans certaines zones sont là pour en témoigner – il est bien plus ancien que la pandémie. « J’ai travaillé pour la région Auvergne dès 2007 sur les Parisiens qui voulaient quitter la capitale. Mais la nouveauté, c’est que cette envie de départ touche maintenant toutes les grandes métropoles.

La vie à Lyon, Toulouse ou Nantes se rapproche de celle de Paris. Et la pandémie a eu un effet accélérateur avec des entreprises qui encouragent leurs salariés au télétravail car cela leur coûte moins cher en termes d’immobilier », estime Gérard Lombardi, responsable marketing du CNER, la fédération des agences d’attractivité, de développement et d’innovation. « De plus en plus de métropolitains ont une double résidence alors que cette situation restait auparavant modeste en volume.

C’est lié au développement du travail à distance dont on parlait depuis dix ans mais qui n’était pas jusque-là une réalité. Avant, les espaces de co-working n’étaient pas pleins. A présent, ils le sont. Et dans l’esprit des gens, ce n’est plus déchoir que de travailler en province », note Patrice Joly, sénateur de la Nièvre et président de l’Association nationale nouvelles ruralités (ANNR).

Derrière cette vague de départ se cache aussi une réalité contrastée : ce sont surtout les zones périurbaines qui "profitent" le plus de ces migrations. Ils existent toujours en France une "diagonale du vide", cette large bande du territoire français allant de la Meuse aux Landes. « Les municipalités qui souffrent le plus en termes d’attractivité sont les communes rurales autonomes, celles qui sont éloignées d’une gare TGV mais essayent de se battre pour attirer des activités économiques », affirme Gilles N'Goala, responsable du master en marketing, innovation et territoires à l’Institut Montpellier Management (Université de Montpellier).

Se regarder dans le miroir

Face à une pandémie qui a donné des envies de "vert" à beaucoup de métropolitains, nombre de territoires se disent qu’il existe une opportunité unique de les attirer à eux. Mais comment s’y prendre ? Avant de se lancer dans une telle opération séduction, il est indispensable de mener un travail préparatoire. La première étape est de trouver le bon niveau opérationnel d’action. Tous les experts du marketing territorial s’accordent à dire qu’hormis pour les villes de taille moyenne, il ne faut pas partir seul à la bataille. « Il y a le territoire construit et le territoire prescrit. Au début, on observe une compétition entre collectivités avant qu’elles ne comprennent qu’il vaut mieux travailler ensemble autour d’une identité commune », estime Isabelle Bories-Azeau, maître de conférences, co-responsable du master management public territorial à Montpellier Management.  

Il est ensuite nécessaire de réaliser une analyse des forces et faiblesses du territoire identifié : les infrastructures de transports en commun et routiers sont-elles de qualité ? De même pour celles de santé ? La fibre est-elle présente partout ? Existe-t-il des espaces de coworking, un tiers-lieu ? Une offre scolaire, culturelle et de commerces de centre-ville satisfaisante ? Le tissu économique est-il assez dynamique ? Un habitat en quantité et qualité suffisantes est-il disponible ? Bien qu’indispensable, cet état des lieux n’est pas toujours mené avec la plus grande objectivité selon Isabelle Bories-Azeau : « Souvent, c’est une sorte de check-list : est-ce qu’on coche toutes les cases ? Mais en raison d’enjeux politiques, on a tendance à valoriser les atouts et à mettre sous le tapis ce qui pourrait fâcher. Il faut pourtant avoir une approche systémique, regarder comme ces éléments interagissent entre eux. » Il est indispensable aussi pour Patrice Joly d’avoir l’adhésion de la population locale : « Quand on fait un projet de terroir, il faut le penser avec les habitants. Si les gens ne sont pas ambassadeurs de leur territoire, il y a un problème. La qualité de l’accueil par les habitants est un des éléments clés de la réussite. » Ce diagnostic peut être suivi de programmes d’amélioration qui bénéficieront d’abord et surtout aux habitants déjà présents.

C’est le choix fait par Libourne, qui attire dans le même temps de plus en plus de Bordelais (lien vers article). Pour Jean-Philippe Le Gal, l’adjoint au maire en charge du projet urbain de la ville girondine, trois éléments sont indispensables : « Les gens ont besoin d’un logement, d’un job et de mobilité. Autour de cela, on vient "plugger" les autres politiques. » La création d’un espace de co-working est souvent décidée pour favoriser l’arrivée de ces nouveaux venus. « C’est une vraie attente car il est devenu un espace de sociabilité indispensable. La question de sa localisation est fondamentale. Il ne faut pas le mettre au bout du village, mais dans le cœur, devant le café », estime Patrice Joly. Gilles N’Goala se montre plus circonspect : « Il ne sert à rien d’avoir un espace qui va couter cher, avec notamment une personne à l’accueil, si on n’est pas sûr de le remplir. Il ne faut pas oublier la partie étude de marché, le potentiel d’une récurrence d’usage et de croissance. »

L’élaboration de la stratégie marketing est également une phase cruciale. « Il faut savoir ce qu’on va dire, se positionner sur le territoire par rapport à certaines valeurs ou certaines thématiques qui lui sont chères. Le travail doit être fait d’abord en interne mais il existe aussi de nombreuses sociétés de conseils pour accompagner la collectivité et trouver le juste positionnement », indique Gérard Lombardi. L’originalité doit alors être au rendez-vous. « Il faut identifier l’image que l’on souhaite envoyer. Les collectivités parlent souvent du cadre naturel, de la gentillesse des personnes… Or, il est indispensable de se différencier et donc de s’appuyer sur ce qui n’est pas imitable », conseille Gilles N'Goala. Se pose alors la question du ciblage des métropolitains à attirer. Et bien souvent, les collectivités, en particulier rurales, concentrent leur effort sur la fameuse catégorie des familles de cadres au fort pouvoir d’achat. Patrice Joly constate une réalité bien différente : « Hormis les retraités, deux types de personnes viennent dans nos villages. Des jeunes diplômés qui rêvent de changer de vie et ont acquis un savoir-faire artisanal, par exemple de boulanger. Et des gens qui décident d’avoir une existence plus modeste, plus dans le vivre que dans l’avoir. Ils n’ont souvent pas un pouvoir d’achat élevé mais ils participent à la vie de la commune, notamment au niveau associatif. »

Vient ensuite l’étape de la campagne de communication. Impossible à mener au niveau communal ou intercommunal voilà une vingtaine d’années, avant l’apparition d’Internet, elle est maintenant devenue possible avec les réseaux sociaux. « Ils sont devenus la norme. D’abord parce qu’ils coûtent beaucoup moins cher qu’une campagne d’affichage dans le métro, réservée aux départements et aux régions et qui n’offre finalement que des bénéfices en termes d’image. Alors que le retour sur investissement est important avec les réseaux sociaux, qui permettent de frapper précisément sa cible : toucher les pro avec LinkedIn, tandis que Facebook et Instagram vont être des outils de perception du territoire dans un contexte non professionnel. Le message en est d’autant plus fort que le partage permet l’amplification », estime Gérard Lombardi. « Ensuite, grâce aux possibilités de référencement géolocalisé sur les moteurs de recherche, la collectivité peut décider de ne cibler que les internautes de certaines régions. C’est le choix qu’ont fait certains territoires comme le département de la Manche ou d’autres territoires qui ont compris le bénéfice du webmarketing. »

Dernier volet, trop souvent négligé : l’accompagnement des personnes intéressées et des nouveaux arrivants. Châteauroux mise ainsi depuis plusieurs années sur un accueil sur-mesure.  Pour Gérard Lombardi, c’est un élément essentiel. « Les métropolitains peuvent être séduits par un territoire mais pour faire quoi ensuite ? Il faut présenter les entreprises qui recrutent à travers un site emploi, des offres d’installation pour les artisans-commerçants, aider à trouver un logement… Et mettre en avant un accompagnement personnalisé : qui j’appelle, qui me renseigne ? Partir ne se fait pas en un clin d’œil. Cette période prend en général 18 mois. » Enfin, il faut que la population locale se mette en situation d’accueil selon Patrice Joly : « La pression de l’arrivée de nouveaux arrivants ayant des moyens financiers et un niveau de formation plus importants peut être terrible pour les autochtones avec un effet d’éviction et un sentiment de domination sociale. Il faut un vrai travail des élus pour que tout cela fasse communauté. »

Gilles N'Goala, responsable du master en marketing, innovation et territoires à l'Université Montpellier Management

Le départ des métropolitains vers de plus petites villes est-il une réalité ?

L’exode urbain existe depuis fort longtemps. Mais selon le dernier rapport de l’Insee sur la question, nous assistons surtout au développement du péri-urbain. 90 % des migrations se font de l’urbain vers l’urbain et 10 % seulement vers le rural. Et même dans ce cas, ces zones sont souvent sous l’influence d’une grande ville. C’est par exemple le cas de la métropole de Montpellier, où des villages périphériques profitent à plein de l’explosion démographique et sont même parfois devenus en 25 ans de vraies petites villes. En réalité, les Français restent dépendants de l’emploi dans les grandes villes. Le rural autonome* bénéficie beaucoup moins de cet exode. Pour ces villes, le solde naturel est encore souvent négatif.

Quelle est la cible privilégiée des communes qui veulent attirer des métropolitains ?

En général la cible correspond à la classe créative, des cadres ou des entrepreneurs, et plutôt les personnes en âge d’avoir des enfants. Pour les séduire, ces villes proposent la création de tiers lieux ou d’espaces de co-working. Le problème, c’est que ceux qui pourraient entreprendre, avoir un métier qualifié ou même les étudiants, vont en grande majorité rejoindre ou rester dans un centre urbain. Faire venir un urbain dans une zone rurale quand il n’a pas d’attaches est compliqué. Cela suppose d’avoir une offre de services, des écoles, une vie culturelle… Mais ce qui est souvent sous-estimé, voire méprisé par les collectivités, c’est le rôle des habitants locaux, en particulier des jeunes qui partent. Au lieu de cibler les métropolitains, il faudrait mieux les garder ou les faire revenir car ils ont une capacité à proposer un avenir localement.

Quel est le bon échelon pour faire du marketing territorial ?

Celui où il y a un destin commun et une unité de sens. Pour qu’il y ait une offre commune, il faut un propos commun. Je ne pense pas que cela puisse être le niveau départemental car la réalité des territoires à l’intérieur est extrêmement différente. Une ville de province de moyenne importance peut constituer le bon niveau car elle va se suffire à elle-même. Mais sur une zone peu dense, rurale, il va falloir trouver un sens commun et mettre autour de la table des acteurs multiples. La marque "Millau Style" rayonne par exemple sur les villages autour de la ville centre. Millau dépend du territoire qui est autour et inversement. Il faut mettre du lien entre le rural et l’urbain car c’est en proposant les deux que l’on peut avoir une offre territoriale cohérente. Et bien souvent, le découpage administratif ne correspondra pas à la réalité du territoire. C’est pourquoi on parle de marketing identitaire. Il faut donc briser les lourdeurs administratives pour mettre autour de la table des identités communes.

Le diagnostic territorial est-il indispensable ?

Oui. Le territoire doit comprendre dans quel environnement il est, les secteurs clés sur lesquels il peut investir. Puis, à partir de là, élaborer sa stratégie de marketing territorial. Il faut réfléchir à qui on est avant de se donner une image. Et il est important d’être crédible pour éviter de faire un faux "story-telling". En fait, le marketing territorial est trop souvent préempté par les communicants. Il faut réfléchir à l’offre territoriale et à la manière de la décliner. Ce n’est pas pareil que de faire une jolie marque, un joli site, de jolies images. Il faut d’abord un projet local, du réel derrière : la création d’un tiers lieu, d’un espace de co-working, de nouvelles zones d’activités, d’une maison médicale…

A qui doit-on faire appel pour mener cette stratégie de marketing territorial ?

Nous constatons souvent un défaut de formation et de compétences. Certains veulent s’imposer marketeur territorial. Mais il est possible de faire appel aux jeunes diplômés que nous formons ou à une personne en interne qui monte en compétence sur le marketing. Recourir à des prestataires extérieurs est possible mais il est bien d’avoir quelqu’un en interne pour coordonner la politique d’attractivité.

Quels sont les outils de communication à utiliser ?

S’il s’agit d’un département ou d’une région, il est possible d’aller sur un média traditionnel, de la presse, de l’affichage ou de la télévision. Mais si on se situe à un niveau communal, c’est impossible budgétairement. La partie digitale devient alors extrêmement importante : site internet, campagne d’acquisition en ligne, campagne ciblée de production de contenus… Cela permet de faire parler, de valoriser une destination particulière.

*  Fonctionne sans l'influence d'un pôle d’emploi, ou sous l'influence d'un petit pôle qui structure peu son environnement.

Libourne : l’attractivité sans se forcer

Ville bastide de 25 000 habitants posée au bord de la Dordogne, enlacée par des vignobles prestigieux – Pomerol, Saint-Emilion… – Libourne s’est pourtant longtemps recroquevillé sur elle-même, à l’ombre de sa puissante voisine Bordeaux. Au moment de son arrivée en 2014, l’équipe municipale fait le triste constat que le centre-ville va mal avec nombre de locaux commerciaux fermés.

« Nous avons alors décidé de raconter sur une période de dix ans, une histoire pour réveiller la commune en partant de ce que nous sommes, une ville portuaire et viticole », se souvient Jean-Philippe Le Gal, l’adjoint au maire en charge de ce projet urbain. « Nous avons réinvesti l’espace public, les lieux emblématiques, lutté contre l’habitat indigne en centre-ville, développé une offre culturelle et commerciale avec l’installation de la Fnac. » Le point de bascule se situe en 2017 selon l’édile : « On a fait du marketing territorial qui a commencé à se diffuser dans notre population et celle-ci a repris confiance en elle.

A partir de ce moment, il a été plus facile d’attirer des métropolitains, notamment des habitants de Bordeaux. Ce n'était pas évident, car il existe dans l’imaginaire collectif un tropisme pour la rive-gauche de la Garonne. Alors aller jusqu’à Libourne… » Pourtant, les habitants de la capitale girondine se sont installés en grand nombre chez leur voisine, séduits par les "échoppes", ces petites maisons de ville typiques de la région, tout autant qu’effrayés par l’envolée des prix de l’immobilier bordelais en raison de l’afflux… de Parisiens ! Autre atout de Libourne : sa liaison TER avec Bordeaux qui la met à 20 minutes de la gare Saint-Jean avec un train toutes les 12 min le matin et le soir.

Avec la pandémie et la généralisation du télétravail, il n’est maintenant pas rare de voir des métropolitains non bordelais, notamment des franciliens, s’installer à Libourne. Pourtant, Jean-Philippe Le Gal l’affirme, attirer les métropolitains n’était pas l’objectif principal de ce lifting de la ville : « L’idée, c’était d’abord qu’on soit bien dans nos baskets. Cette politique s’adresse en priorité à la population locale. Et à partir du moment où l’on s’occupe bien de nous, la ville de facto devient attractive. Mais nous n’avons pas ouvert un bureau d’accueil. Certes, on a fait une campagne de communication par affichage dans le tram de Bordeaux il y a deux ans, mais cela venait juste ponctuer une séquence achevée. »

En fait, Libourne a su trouver une entente cordiale avec sa puissante rivale selon l’élu : « Pendant longtemps, Libourne s’est construite contre Bordeaux, voire en autarcie. Puis nous nous sommes rendus compte que c’était ridicule, que nous ne jouions pas dans la même cour. Nous devons travailler avec elle mais en gardant notre identité. Nous avons donc signé un premier accord de coopération, puis un deuxième très récemment. Nous devenons un complément et une alternative à la métropole bordelaise, ce qui permet à celle-ci de régler pour partie son principal problème, qui est celui de la mobilité. »  

Châteauroux mise sur l’accueil

A 2h de Paris, de la côte Atlantique et du Massif central, le chef-lieu de l’Indre fait partie du Top 50 des villes où il fait bon vivre en France… mais il sait qu’il doit "soigner" les familles qui posent leurs bagages alentour, en particulier les salariés des entreprises venues s’installer sur ce territoire qui offre encore de grandes surfaces de foncier libre.

C’est pourquoi Châteauroux Métropole (14 communes, 75 000 habitants) a mis en place depuis plusieurs années un dispositif d’accueil baptisé "Nouveaux arrivants", qui fonctionne à présent en partenariat avec l’Agence d’attractivité de l’Indre (A²I). « Il existe depuis 2012 mais la nouvelle équipe municipale l’a fait évoluer à partir de 2014 pour en faire une sorte de couteau suisse à destination de ceux qui viennent s’installer. Chaque nouveau salarié ou entrepreneur qui arrive sur le territoire est convié avec sa famille à nos évènements, ainsi qu’à bénéficier de notre accompagnement. Pour les identifier, nous contactons les ressources humaines des entreprises du territoire, surtout les grands groupes », explique Catherine Dupont, vice-présidente de l’agglomération déléguée à l’emploi, à l’artisanat et à l’industrie. Des offres foncières ou immobilières clés en main sont également proposées.

De plus, Châteauroux met les nouveaux arrivants en réseau avec des "afterworks" organisés dans des lieux emblématiques (cinéma d’art et d’essai, scène de spectacles Equinoxe, office de tourisme…),  d’où ils repartent avec des produits locaux. Mais l’accompagnement va encore plus loin. « Nous aidons ceux qui ont besoin d’un logement, nous pouvons aussi intervenir sur l’école, leur trouver un médecin, des activités sportives...

Même si la prestation est gratuite, nous faisons du sur mesure. La moyenne des arrivants étant de 35-40 ans, souvent anciens habitants de grandes villes, nous leur conseillons de faire attention, de ne pas s’installer tout de suite à la campagne, de rester dans l’agglomération le temps de s’acclimater à un nouveau rythme de vie. On peut aussi trouver un emploi pour le ou la conjoint. Nous étudions son CV, nous le mettons en contact avec nos partenaires comme Pôle Emploi ou les agences d’intérim. Et les choses peuvent aller vite car le contact est facile dans une ville à taille humaine. Notre but, c’est qu’ils se sentent bien et qu’ils restent. Notre accompagnement dure un an et demi et les familles souhaitent souvent que cela perdure. Nous avons au total déjà accueilli près d’une centaine d’entre elles », explique l’élue.

Le dispositif étant financé par l’Etat, toutes les communes de l’Indre peuvent bénéficier de cet accompagnement, avec Châteauroux métropole comme pilote. Mais la ville-centre garde sa propre politique. « Le but de l’A²I, c’est de promouvoir le département de l’Indre et d’attirer les habitants des grandes métropoles françaises, comme les parisiens qui ne seront bientôt qu’à 1 h 45 en train. L’agglomération de Châteauroux s’est associée au Conseil départemental afin de créer une cohérence sur l’ensemble du territoire. »