Réinventer les centres-villes

Moratoire sur l'extension des grandes surfaces, droit de préemption, embauche d'un manageur ou d’une manageuse de centre-ville… Les collectivités sont de plus en plus nombreuses à s'emparer de tous les outils qui sont à leur disposition pour mettre un terme à la déshérence des centres-villes, notamment dans les villes moyennes non touristiques et les petites communes rurales. Depuis le cri d'alarme lancé en 2016 par le journaliste Olivier Razemon « Comment la France a tué ses villes », la prise de conscience de la nécessité de "sauver" les centres n'a cessé de monter en puissance. Les collectivités ont compris qu'elles avaient un rôle à jouer et surtout, que contrairement à ce que l'on avait pu penser il y a des années, il n'y avait aucune fatalité au déclin des petits commerces et à la perte d'attractivité des centres-villes. Focus sur les villes qui ont décidé de renverser la tendance et qui actionnent différents leviers pour revitaliser leur centre.

Montrouge (Hauts-de-Seine)

Pionnère du droit de préemption

Avec 700 commerces, dont 25 % de cafés-restaurants et 16 % de commerces alimentaires pour près de 50 000 habitants, Montrouge fait des envieux. Un dynamisme commercial qui n'est pas un hasard. En 2003, la ville entreprend de maîtriser la destination des rez-de-chaussée d'immeuble. Elle fait préempter 1 700 m2 de murs commerciaux par une société d'économie mixte et charge un manageur de centre-ville de rechercher les bons candidats. L'idée est de "choisir" les commerces, pour renforcer la cohérence et la diversité du tissu commercial. Pour attirer les commerces, les loyers sont au départ attractifs : 200 à 300 euros/m2/an, contre une moyenne de 650 euros en centre commercial proche. Le dispositif porte ses fruits : en 30 mois, 40 implantations se réalisent, dont un poissonnier, un fromager affineur, un charcutier traiteur et un maraîcher. Quinze ans plus tard, les commerces sont pérennisés et le bilan positif. Comparée à ses voisines, Montrouge a réussi à maintenir une belle diversité dans le commerce de proximité. Au point de devenir un cas d'école et d'être imitée.

"Si l'on veut défendre le commerce de centre-ville, il n'y a pas de secret : il faut maîtriser le foncier. Ce n'est pas la totalité du "trousseau de clefs" (il y a aussi l'animation, les services), mais c'est une clef fondamentale. Montrouge a été pionnière sur cette question, mais je constate que d'autres villes commencent à s'y intéresser, comme Clamart, Anthony, ou Paris. Les collectivités prennent conscience que c'est leur rôle de tout mettre en œuvre pour développer un tissu commercial diversifié qui réponde aux besoins des habitants. Evidemment, cette politique a un coût. Il faut investir, emprunter, jusqu'au moment où les recettes des loyers viennent compenser. Mon prédécesseur a fait le pari que cela deviendrait rentable à terme, et la suite lui a donné raison. Aujourd'hui, les loyers que nous pratiquons atteignent le niveau du marché"

Etienne Lengereau, maire de Montrouge

Avignon (Vaucluse)

Le pari du moratoire
 

Ce n’est pas encore un « raz de marée », mais l’idée d’un moratoire des grandes surfaces fait son chemin. En septembre dernier, l’association Centre-ville en Mouvement demandait au Gouvernement de déclarer la revitalisation des centres-villes « Grande cause nationale 2018 » et réclamait un moratoire d’un an sur l’extension de surfaces commerciales.

Une poignée de villes n’a pas attendu cet appel pour prendre des mesures radicales. Dès 2014, Avignon décrète un moratoire sur le développement et l’extension des grands projets commerciaux sur la commune. Une décision justifiée par le contexte national (augmentation de la vacance commerciale, mais aussi apparition de nouvelles opportunités à saisir pour le commerce de centre-ville), et local. Avignon est une ville touristique et culturelle, mais c’est aussi une ville pauvre (l’une des 10 villes les plus pauvres de France) et le centre-ville, 4e polarité commerciale du bassin de vie, peine derrière les grandes surfaces de la périphérie.

Pour redresser la barre, la ville s’appuie sur toutes les dispositions réglementaires qui se présentent à elle : moratoire des surfaces commerciales, préemption des fonds de commerce grâce à la loi Artisanat, commerce, très petites entreprises de juin 2014, etc. Dernier coup d’éclat ? L’opposition de Cécile Helle, la maire, à l’extension à 13 salles du multiplex « Capitole Studio » du Pontet, au nom de la sauvegarde des trois cinémas du centre-ville.

« Nous ne pouvons pas d'un côté déplorer la perte d'attractivité de nos centres-villes et de l'autre continuer à laisser se développer sans frein les géants du commerce »

Le cabinet du maire

Saint-Flour (Cantal)

Les vertus de la transversalité

Persévérer, mobiliser les partenariats et agir sur tous les fronts : tels sont les mots d’ordre de Saint-Flour pour sa politique de défense du centre-ville. La ville n’en est pas à sa première opération de redynamisation urbaine. Depuis vingt ans, elle mène un travail de fond pour revitaliser le centre-ville. En 2014, l’État lance un appel à projet pour les centres-bourgs de moins de 10 000 habitants. Sa particularité ? Une approche transversale et concertée qui inclut à la fois le logement, les espaces publics, les commerces et les services dans le cadre d’un projet global pour le centre-ville. Aux côtés de la Communauté de communes, Saint‑Flour pose sa candidature et se voit retenue parmi 54 lauréats, dont 11 sur le Massif Central. « Cela nous a permis de mieux appréhender notre projet d’ensemble et de travailler en même temps ces 5 axes : le développement économique, le projet urbain, le traitement de l’habitat, le social et les progrès sur le plan environnemental », explique Marlène Baduel, manageuse de centre-ville recrutée lors de l’appel à projet. Cinq axes fortement interdépendants… Soutenir les commerces dans un quartier miné par l’habitat insalubre n’aurait en effet aucun sens… Saint-Flour s’est donc mise au travail : réhabilitation de l’habitat et lutte contre les logements insalubres, rénovation des façades et devantures pour les boutiques, accompagnement de nouveaux commerces par la commune et l’intercommunalité, travail sur la signalétique (totems à l’entrée de la ville, mise en place de bornes numériques en centre-ville pour présenter l’offre commerciale).

La ville se positionne aussi comme « terre d’accueil des artisans d’art ». Depuis deux ans, elle les accompagne pour la création d’une boutique partagée et voudrait développer l’une de ses rues (la rue Marchande) par ces métiers, pour constituer une vitrine du savoir-faire du territoire et proposer des animations et ateliers aux visiteurs.

Dijon (Côte-d'Or)

Dynamisée par son manageur de cœur de ville

En 2016, la ville de Dijon recrute Raynald Desroy comme manageur de cœur de ville. « Bonne pioche » pour ce dernier, qui hérite d’une ville dont le centre n’est pas sinistré. « Dans les pires années, à Dijon, le taux de vacances commerciale s’est élevé à 10 %. En 2016, on était à 7 %, et aujourd’hui, à 5,6 % ». Alors, pourquoi un manageur de centre-ville, s’il n’y a pas péril en la demeure ? Parce que le métier, créé à Lille dans les années 90, a fait ses preuves et parce que Dijon a pris, comme toutes les villes, conscience de la fragilité des coeurs de ville.

Plusieurs rôles sont assignés au manageur du coeur de ville. Garant des équilibres commerciaux, il est aussi celui qui identifie les bons leviers de dynami­sation et favorise les partenariats avec les autres acteurs (chambres d’agriculture, acteurs culturels et touristiques, transports, organisateurs d’évène­ments). Trois missions auxquelles Raynald Desroys s’est attelé avec la création d’un observatoire du commerce (préalable à tout travail sur la cohérence du tissu commercial et des loyers), la mise en place du wifi gratuit cet été sur tout le centre-ville et la nouvelle appli « click and shop » pour découvrir offres et promotions, le travail avec la chambre d’agriculture pour mieux valoriser les circuits courts sur les marchés de la ville, etc. « Les attentes des consommateurs ont évolué et le commerce de centre-ville doit y répondre ». En septembre, Dijon a pu autoriser l’ouverture des commerces le dimanche en centre-ville (autorisé dans les zones touristiques internationales définies par la loi Macron*). « Cela a été très instructif. Les clients flânent dans les rues, prennent leur temps, achètent plus de livres et de disques, produits qui étaient plutôt en perte de vitesse jusqu’ici ». Une nouvelle opportunité pour le commerce de centre-ville ?

* Depuis juillet dernier, une partie de Dijon bénéficie du statut de "zone touristique internationale" (ZTI) prévu par la loi du 6 août 2015 pour la croissance, l'activité et l'égalité des chances économiques (loi Macron).

« Aujourd'hui, il y a une réelle opportunité pour le commerce de centre-ville, car le modèle des centres commerciaux excentrés et déshumanisés s'est usé ».

Raynald Desroy, manager cœur de ville de Dijon

Ploërmel (Morbihan)

Le principe de la boutique à l'essai

Difficile de savoir à l’avance si la greffe va prendre entre le quartier et un commerce. Pourquoi alors ne pas « tester » son activité durant un an, grâce à un loyer modéré et un accompagnement par des experts ? Après Pontivy communauté, la ville de Ploërmel s’est laissée séduire par le concept de « boutique à l’essai », développé par la fédération du même nom depuis 2013, après une expérience pilote menée avec la mairie de Noyon, dans l’Oise. « Ploërmel n’est pas confrontée à un important problème de vacance commerciale, mais certains locaux restent malgré tout régulièrement vides, alors qu’ils sont bien situés. Nous avons donc voulu tester le dispositif « ma boutique à l’essai », explique Émilie Jouanno, animatrice économique pour Ploërmel et Ploërmel communauté. Depuis mars, une boutique de puériculture s’est ouverte sur ce principe, bénéficiant d’un loyer minoré (négocié par la ville avec le propriétaire) et de l’appui d’experts nécessaires à la création d’un commerce (banque, expert comptable, etc.). 

« Depuis quelques années, le petit commerce est devenu une préoccupation majeure des élus et élues. Cela n’a pas toujours été le cas. Il y a dix ans, l’accent était beaucoup plus mis sur les pépinières d’entreprises, considérées comme sources de création d’emplois et subventionnées par les régions et les départements. Aujourd’hui, les collectivités ont compris qu’il fallait trouver un nouvel équilibre entre le commerce de périphérie et le commerce de centre-ville. D’autant plus que de nouvelles attentes de consommation apparaissent et qu’il faut y répondre. Des initiatives comme « Ma boutique à l’essai » nous donnent un cadre, une visibilité, une méthode qui nous permettent de travailler sur l’offre de commerce de coeur de ville. La fédération projette de créer un nouveau concept de commerce alimentaire à l’essai, adapté cette fois aux petites communes rurales et nous avons le projet de l’expérimenter dans l’une des communes de Ploërmel communauté ».

Emilie Jouanno, animatrice économique pour Ploërmel et Ploërmel communauté
Au mois de septembre 2017, l'association d'élus et de parlementaires Centre-Ville en Mouvement demandait que les centres-villes soient déclarés "grande cause nationale 2018" et réclamait notamment un moratoire d'un an sur les grandes surfaces. Si la proposition n’a pas été retenue, certaines villes comme Avignon, n'hésitent plus à franchir le pas.

Le 7 septembre 2017, Patrick Vignal, député de l'Hérault et président de l'association Centre-Ville en Mouvement lançait un appel solennel pour enrayer le déclin des centres-villes : "Il faut réparer le centre-ville, mais surtout imaginer la ville du futur". Parmi ses demandes, faire du sujet une "Grande Cause nationale 2018", et mettre en place un moratoire d'un an sur les créations et extensions des surfaces commerciales de périphérie.

En toile de fond de cet appel, un constat partagé par un nombre croissant de personnes. Beaucoup de centres-villes, a fortiori dans les villes moyennes, sont aujourd'hui sinistrés, atteints par le même cercle vicieux : disparition des petits commerces, vacance commerciale, déshérence de l'habitat. Depuis 2010, la vacance commerciale augmente de 1 % par an. En 2017, elle s'établit en moyenne à 11 %, plus de la moitié des centres-villes se situant au-delà du seuil d'alerte symbolique de 10 % (*). " La ville ressemble de plus en plus à un donut ou à une rousquille, ce biscuit catalan de sucre glace qui comporte un trou au milieu ", résume Olivier Razemon dans un livre qui a fait date, publié en 2016, Comment la France a tué ses villes.

Fatalité ? Conséquence inéluctable de la modernité et de l'évolution des modes de consommation ? On peut en douter. Olivier Razemon explique avec une très grande précision la façon dont ce " scénario noir " s'est mis en place. En favorisant, l'installation et l'extension des centres commerciaux de périphérie - souvent au nom de la défense de l'emploi ou d'une illusoire " complémentarité entre les locomotives du commerce de périphérie et le petit commerce de centre-ville "-, les villes ont progressivement conduit leurs centres à l'asphyxie. Trente ans d'un urbanisme commercial débridé ont produit le spectacle qui se déroule sous nos yeux, dans beaucoup de villes moyennes : une succession de rideaux de fer, de panneaux " à louer " sur les boutiques, un habitat qui se paupérise.

 

Le contre-exemple allemand

Ce phénomène aurait-il pu être évité ? Peut-être, car il n'est pas généralisé, comme le note Olivier Razemon dans son livre. Tous les pays européens n'ont pas été aussi loin dans le quadrillage du territoire par les centres commerciaux. Et l'effet sur les petits commerces est palpable. Selon une étude réalisée par la fédération Procos (Fédération du commerce spécialisé) en juillet 2012, en France, 62 % du chiffre d'affaires du commerce se réalise en périphérie, contre 25 % en centre-ville et 13 % dans les quartiers. En Allemagne, les équilibres sont maintenus : 33 % en périphérie, 33 % en centre-ville, 33 % dans les quartiers. " Vivantes et animées en Allemagne, les villes sont en déclin et désolées en France ", ponctue Olivier Razemon. Et d'ajouter… " Personne n'a trouvé de martingale contre le déclin. Mais on constate en revanche une recette du déclin. Et celle-ci passe par l'hypermarché ".

Conscient de la gravité du problème, Jacques Mézard, ministre de la Cohésion des Territoires, a annoncé un " plan de sauvetage " pour les villes de 20 000 à 100 000 habitants. Dans les cinq ans à venir, 2,5 milliards d'euros seront débloqués en faveur de 250 villes. Ce plan prévoit tout d'abord l'ouverture de nouveaux commerces, la rénovation de logements sociaux, la restauration de bâtiments anciens, l'emménagement de nouvelles familles et enfin la création d'"écoquartiers" ou d'espaces publics. La décision d’un moratoire général d'un an sur les grandes surfaces, est laissée au cas par cas, par les collectivités.

 

Le moratoire n'est plus tabou

La nouveauté pourrait bien venir des villes, car elles sont de plus en plus nombreuses à prendre l'initiative. En 2014, à peine élue à la tête de la ville d'Avignon, Cécile Helle concrétise une promesse de campagne : un moratoire sur les créations et extensions de zones commerciales. Une décision justifiée par un taux de vacance commerciale de 10 % en centre-ville, malgré l'attractivité touristique d'Avignon. La ville semble résolue à rééquilibrer les rapports de force et fait preuve de détermination et constance. Son dernier combat ? Empêcher l'extension du complexe de cinéma en périphérie pour protéger les salles d'art et d'essai du centre-ville.

Et Avignon n'est pas seule. En 2015, François Rebsamen, maire de Dijon, décidait également d'interdire toute extension des surfaces commerciales pour défendre le petit commerce. Quand à la ville d'Angers, elle a décidé de stopper tout projet jusqu'en 2020. Iconoclaste il y a une dizaine d'années, l'idée du moratoire fait son chemin.

 

* palmarès des centres-villes publié en janvier 2017 par la fédération Procos

Ils ont chacun leur spécialité mais poursuivent un objectif en commun : maintenir le dynamisme et l’attractivité des centres-villes. Un urbaniste, une chargée de développement économique et une manageuse de centre-ville mettent, chaque jour, leur créativité au service de leur territoire.

« Valoriser le patrimoine historique par l’innovation »

Pascal Duballet, directeur urbanisme - mixité sociale - Ville de Poitiers et Grand Poitiers

Enserrée par de profondes vallées, construite sur un pic rocheux et structurée par une architecture médiévale, Poitiers, la « ville aux cent clochers » a posé bien des défis aux urbanistes chargés de son développement. « L’attractivité architecturale historique de Poitiers est centrale. La valorisation et la transformation du patrimoine sont la clé de sa dynamisation et de son développement », résume Pascal Duballet, directeur de l’urbanisme et de la mixité sociale de Grand Poitiers.

Ancien ingénieur du ministère de l’Équipement, de l’urbanisme et de l’habitat, Pascal Duballet a intégré les services de la ville en 1999 pour travailler sur la planification urbaine et mener une politique active de mise en valeur du parc naturel urbain et des paysages. « J’étais heureux de venir travailler en collectivité, d’être opérationnel au cœur des projets », raconte-t-il. Son expérience préalable de sept ans au sein de la Direction départementale de l’équipement (DDE) de la Vienne lui avait permis de bien connaître le territoire et d’opérer « un changement de vie professionnelle, sans aucun regret aujourd’hui ». Depuis, ses missions ont été élargies à Grand Poitiers qui comptait 13 communes jusqu’au 1er janvier de cette année. « Nous allons maintenant travailler avec 40 communes », précise-t-il. Son service s’est aussi étendu pour intégrer les questions liées à l’habitat et à la mixité sociale.

Sur la problématique du centre-ville, « l’enjeu a consisté principalement à en sauvegarder la valeur historique tout en la modernisant », explique-t-il. La vaste piétonisation, développée depuis les années 80, a maintenu la configuration des vieilles ruelles tout en facilitant leur accès. « L’accompagnement de la piétonisation s’est effectué par des moyens de plus en plus modernes. Le stationnement est guidé par des panneaux d’information en temps réel dans toute la ville. » Le joyau patrimonial rénové est entré dans le XXIe siècle grâce à des outils de valorisation numériques. Des tablettes reconstituant la réalité des sites de l’époque gallo-romaine ont été installées. « Rénover, c’est bien, ne pas tomber dans l’immobilisme, c’est mieux !» Cette année, c’est le transfert des services administratifs et la transformation du cœur médiéval de Poitiers qui occupera la majorité de son temps.

« L’attractivité des centres-villes est l’affaire de tous » 

Marine Goidin, chargée de développement économique à la Communauté d’agglomération du Douaisis

Géographe de formation, spécialiste de l’aménagement local des territoires, Marine Goidin a intégré la Communauté d’agglomération du Douaisis (CAD) il y a dix ans, en tant qu’attachée territoriale. Ses expériences dans le privé et le domaine associatif lui ont donné le goût de « travailler dans la transversalité, en partenariat avec des acteurs institutionnels, associatifs et de la société civile », résume-t-elle. Son poste consiste alors à mettre en œuvre, à l’échelle locale, le plan régional de développement économique, de l’emploi et de la formation.

Le territoire où elle évolue, très dense, compte « un chapelet de 35 communes urbaines » totalisant 158 000 habitants. La « ville centre », Douai, compte 40 000 habitants et cristallise, à elle seule, la majorité des problématiques d’attractivité de centre-ville. « La CAD est partie prenante d’une réflexion sur l’offre de centre-ville car celle-ci touche des composantes économiques du territoire : tourisme, commerces, immobilier et donc emplois, formation, soutien aux entreprises », explique-t-elle.

Dans un contexte d’inquiétude, d’un manque de commerces indépendants, de rues principales marquées par la vacance, la question de la vitalité commerciale et de l’artisanat a été au centre d’une réflexion globale. « Dans le cadre du plan local du développement économique (PLDE), nous avons travaillé en mode laboratoire d’idées avec différents acteurs. » La ville de Douai, le SCOT(1), l’Union des commerçants, la direction du travail de Douai, Douaisis Tourisme, le consulaire, le développement économique… Pendant un an, ce groupe de travail technique a fait émerger un diagnostic et déterminé les leviers d’action. « Le rôle du développement économique dans ce cadre n’est pas arrêté mais cela n’empêche pas de prendre des initiatives car le commerce et l’attractivité sont l’affaire de tous ! » Ainsi, la CAD aide concrètement les villes dans leur travail de résorption des friches commerciales sur la base du « 1 euro investi, 1 euro ajouté ». « Cette expérience montre qu’il faut qu’il y ait une réactivité au cas par cas. Avec tous ces acteurs réunis, nous créons une plus-value dans le dialogue et le partenariat, et concevons des solutions concrètes. »

(1) Schéma de cohérence territoriale 

« Je travaille en co-construction avec les commerçants »

Patricia Yvora, directrice, manageuse de ville à la Direction développement économique et commercial de Dax

Originaire du sud des Landes, Patricia Yvora, manageuse de ville à Dax, a passé 18 ans au service du développement de la Communauté d’agglomération au Sicoval(1) en Haute-Garonne. « Une expérience multiposte très riche au service de collectivités précurseuses dans l’aménagement du territoire et le développement économique high tech. » Ensuite, l’appel du pays a été plus fort et Patricia Yvora est revenue à Dax où elle a intégré les services administratifs de la ville avant de se lancer, en 2010, dans un nouveau défi. « Il y a eu une volonté politique de créer un service novateur, transverse, fonctionnant en mode projet pour dynamiser le cœur de la ville. Le poste de manageuse de centre-ville était formalisé au sein du pôle économique et commercial. ». Ce pôle, qu’elle dirige, est situé en dehors des murs de la mairie, au plus près des commerces, et compte cinq collaborateurs.

Dans un premier temps, il s’agissait de fédérer les commerçants et artisans pour impulser des actions. « Les commerçants n’avaient pas de visibilité globale sur le centre-ville, pensaient qu’il ne s’y passait pas grand-chose. La dynamique devait partir de l’intérieur ! Nous avons donc travaillé étroitement avec eux. » Des supports communs – site dédié(2), newsletters – sont conçus pour informer, créer l’émulation, favoriser les échanges de bonnes pratiques. « Parmi les outils phares, le calendrier annuel des animations, établi avec eux, leur a permis de rebondir sur les temps forts, stimuler la création de flux… ». En parallèle, pour le public, neuf bornes interactives réalisées avec les commerçants répertorient 600 enseignes. Consultable dans les rues ou téléchargeable sur smartphone, le contenu des bornes guide chaque utilisateur, photos à l’appui.

Maintenir la commercialité est une constante dans la mission de Patricia Yvora. Ainsi, pour faire face au taux de vacance commerciale, elle a eu l’idée de faire réaliser de belles vitrines en trompe-l’œil sur les devantures vides pour déclencher des envies d’installations, et de privilégier le contact direct avec les propriétaires pour agir sur le niveau des loyers. Et cela a marché ! Par ailleurs, dans le cadre de travaux de rénovations, les commerces sont toujours valorisés à travers des opérations de communication et de marketing, comme c’est le cas au quartier des Halles et place de la Fontaine chaude : une marque, « Place aux Halles », a été créée et déposée pour cibler le cœur alimentaire, et des animations – brunchs, street art – soutiennent l’activité. « Tout est toujours à inventer en synergie et c’est cela qui est passionnant ! ».

(1) Sicoval : Communauté d’agglomération Toulouse Sud-Est

(2)economieetcommerce.dax.fr