La marque territoriale, l'outil d'une stratégie d'attractivité globale

Dans un contexte de compétition accrue par la mondialisation, le développement des médias et la montée en puissance d’Internet, se distinguer devient impératif pour les collectivités territoriales. Région, Département, Communauté de communes, Métropole…  à tous les échelons, la marque territoriale - grâce à sa promesse de développement de l’attractivité économique, touristique ou démographique - se développe depuis une dizaine d’années. 

Un peu partout donc, les décideurs locaux lancent leur marque. Leurs démarches ont des objectifs et des méthodes souvent proches mais elles se distinguent par l’ambition de départ et les ressources dont elles disposent. Avec quelques années de recul sur les premières expériences, il apparaît que les plus réussies ne se résument jamais au seul lancement d’un logo. Elles reposent sur l’adoption d’une stratégie d’attractivité bien définie et partagée avec tous les acteurs… Une question de méthode, de moyens et de gouvernance. 

Dans un contexte de compétition accrue par la mondialisation, le développement des médias et la montée en puissance d’Internet, se distinguer devient impératif pour les collectivités territoriales. Région, Département, Communauté de communes, Métropole… à tous les échelons, la marque territoriale - grâce à sa promesse de développement de l’attractivité économique, touristique ou démographique - se développe depuis une dizaine d’années. Un peu partout donc, les décideurs locaux lancent leur marque. Leurs démarches ont des objectifs et des méthodes souvent proches mais elles se distinguent par l’ambition de départ et les ressources dont elles disposent. Avec quelques années de recul sur les premières expériences, il apparaît que les plus réussies ne se résument jamais au seul lancement d’un logo. Elles reposent sur l’adoption d’une stratégie d’attractivité bien définie et partagée avec tous les acteurs… Une question de méthode, de moyens et de gouvernance.

Bretagne : la marque régionale pionnière et exemplaire

Parmi les premiers à s’engager dans cette voie, le Conseil régional Bretagne a lancé sa démarche en décembre 2008 avec l'Agence économique de Bretagne (désormais Bretagne Développement Innovation) et le Comité régional du tourisme, partageant la même ambition en termes d’attractivité. Si la Bretagne était connue des touristes pour ses paysages et ses traditions, son image ne correspondait pas à la réalité d’un territoire également très dynamique. Sur le plan économique, la région comptait en effet de nombreux atouts méconnus (leaders des biotechnologies marines, de l’énergie marine, de la filière algue…).

La démarche a commencé par un portrait physique et psychologique de la Bretagne ainsi qu’un diagnostic d’image permettant de définir le positionnement « marketing » (La Bretagne, le pays qui crée du lien, transforme et donne la force) et les valeurs de la marque Bretagne. 

C’est sur ce socle qu’a été défini un “ code de marque ”, reprenant les valeurs et le positionnement de la marque, le logotype, les 7 signes d’expression, une gamme de couleurs, des mots clés, des exemples de typographies, des consignes de prise de vue, un vocabulaire de la marque…. Une véritable boîte à outil pour permettre aux partenaires de se référer à la Bretagne dans leur communication.

« “ Bretagne ” est un succès car elle fédère un nombre croissant de partenaires (entreprises, associations, collectivités) qui utilisent le code de marque dans leur communication, et elle est utilisée pour l’ensemble des opérations de promotions du territoire portées par les partenaires fondateurs (Région, CRT, BCI et BDI). On peut noter notamment la campagne grand public Bretagne Passez à l’Ouest, coordonnée par la Région, qui a eu un impact important sur la cible Francilienne et une viralité très forte sur les réseaux sociaux. La démarche est très naturelle sur notre territoire car nous avions déjà une identité extrêmement forte et qu’il « suffisait » de lui donner forme. Nous bénéficions d’un maillage du territoire par des villes dont les identités ne prennent pas le dessus sur la Bretagne et qui, au contraire, jouent le jeu de la complémentarité. La question des moyens est également importante. Au-delà de la création d’un logo, animer la marque, lui donner une âme mobilise des ressources. Par ailleurs, il faut un fonctionnement partagé et la capacité à mettre en place une gouvernance collective est déterminante. Une évaluation sérieuse de ces sujets en complément du travail amont de portrait et de diagnostic peut conduire à ne pas se lancer. Créer une marque suppose en effet de se doter de moyens à la hauteur de ses ambitions, notamment d’être en mesure de dégager les moyens humains suffisants pour la faire vivre. » 

Aurélie Basse, Responsable Pôle marque Bretagne, Rennes

Le Thouarsais (79), une démarche audacieuse pour une petite collectivité

Pour une collectivité de 36 000 habitants seulement, le lancement d’une marque territoriale peut apparaitre ambitieux, voire audacieux. Dans le cas du Thouarsais, la démarche s’est, en fait, imposée aux élus et techniciens qui travaillaient à l’élaboration du projet de territoire fin 2015. « Compte tenu du nombre et de l’importance de nos projets (équipements, Ambition énergies-climat), il nous fallait un outil pour forger une identité et communiquer efficacement notre tempérament (solidarité, simplicité, convivialité, équilibre…) et nos atouts (territoire de référence sur l’énergie positive et l’environnement, l’art de vivre) sur tous les supports et vers toutes les cibles, » analyse Norbert Bonneau, vice-président de la Communauté de communes, en charge de la communication. En 6 mois seulement, avec l’aide d’une agence, le portrait du territoire a été dressé. Les élus et les agents ainsi que les acteurs locaux ont été mobilisés au cours d’ateliers consacrés à l’identité graphique et au logo. La marque a été lancée mi 2016, avec son kit de communication, un site internet dédié et la refonte du magazine de la Communauté de communes. La marque suscite l’intérêt des acteurs locaux mais doit toujours gagner en notoriété. C’est l’objectif de la petite équipe de communication de la collectivité qui assure, seule, l’animation du dispositif. « C’est un choix dicté par les ressources de la collectivité, reconnaît Jérôme Rovira, chargé de projet communication à la communauté de communes. Cela nous oblige à fortement prioriser nos actions mais aussi à être très efficaces et réactifs. »

Annecy Mountains, une volonté de co-construction qui prend du temps

Pour le territoire allant « d’Annecy aux Aravis, du lac aux montagnes et, de la ville aux stations », le déclencheur a été le bond de notoriété dû à la préparation entre 2009 et 2011 de la candidature d’Annecy pour les JO 2018. C’est en s’appuyant sur la capacité des Offices du tourisme du territoire  à collaborer depuis 2004 sur le développement du tourisme international que les élus  ont décidé en 2014 de lancer la démarche de marque territoriale. Une décision concrétisée par la création du collectif « Annecy Lac & Montagnes 2020 » et la définition d’une stratégie d’attractivité globale. 

Plus concrètement, le vote d’un budget et le choix d’une agence en 2015 ont permis de travailler sur le positionnement et la marque. Celle-ci a été lancée en 2017. Un délai qui s’explique par le caractère éminemment collaboratif et évolutif de la démarche, avec par exemple l’intégration progressive de tous les acteurs (décideurs institutionnels, économiques, chambres consulaires et filières…) dans les différents comités de gouvernance. De quoi garantir le nécessaire partage de la marque et sa bonne appropriation.

« En termes de gouvernance, nous avons fait le choix de ne pas avoir d’agence publique dédiée à la gestion de la marque. Les élus ne voulaient pas rajouter une strate à l’organisation et risquer de perdre ainsi en richesse de contributions. Nous avons donc privilégié une démarche de co-construction en grand nombre (4 EPCI et 7 OT) qui nécessite une forte méthodologie et prend beaucoup de temps. L’idée n’est pas en effet forcément d’aller vite mais de s’assurer, à chaque étape, de l’adhésion de tous : acteurs du tourisme, mais aussi chefs d’entreprises (de l’entreprise cuisiniste jusqu’aux restaurateurs de village…), agriculteurs, habitants… Il s’agit de partager la marque sans la galvauder, sans autoriser n’importe qui à l’utiliser n’importe comment. »

Isabelle Pochat-Cottilloux, directrice de Grand-Bornand Tourisme

MOSL : Révéler une identité dont les Mosellans soient fiers

À l’origine, il y a la volonté forte d’un président de département de fédérer les énergies, pour donner de la cohérence et de l’homogénéité à l’image du département. Une démarche tournée vers l’extérieur comme toute bonne stratégie d’attractivité mais aussi, dans le cas de la Moselle, très explicitement vers les habitants. « Il s’agissait de travailler de façon globale dans le but révéler une identité du territoire dont les gens soient fiers. La stratégie d’attractivité et de développement est au service de tous les Mosellans qui doivent pouvoir y trouver un moyen d’exprimer et mettre en action leur attachement au territoire et leur fierté d’y être nés, d’y vivre, d’y travailler, » traduit Marie Vandermersch, directrice marketing et promotion de l’agence d’attractivité (Moselle Attractivité).

Le département s’est réorganisé pratiquement autour de cet objectif en fusionnant, fin 2017, ses agences de développement économique et tourisme dans une seule dédiée au développement de l’attractivité. Une agence de stratégie de marketing territorial s’est ensuite vue confier le soin de diagnostiquer les besoins, les attentes et atouts du département, leur tempérament...  et de transformer cette réalité en positionnement de marque. Le fruit de ce travail ? La MOselle Sans Limite (MOSL) : un territoire frontalier, où toutes les réussites, et notamment économiques, comme les expériences sont possibles. Le tout en empruntant les codes graphiques de la digitalisation pour marquer une forte orientation sur la jeunesse.

Après le lancement de la marque en janvier dernier, le but de Moselle Attractivité est désormais de la faire partager largement aux entreprises et associations qui peuvent pour cela utiliser un kit de communication composé du logo et de ses conditions d'utilisation, d'affiches de messages de la marque, de fichier de signature mail ou de visuels pour utilisation sur les réseaux sociaux. « La marque doit leur apporter de la valeur. Cela prendra du temps. Dans la phase actuelle de notoriété, il ne s’agit pas de multiplier frénétiquement les actions mais plutôt de privilégier le développement dans la durée d’initiatives collectives provenant de tous les territoires mosellans et vers des cibles spécifiques (cible touristique, relais d’opinion économique, investisseurs, jeunes talents etc…) » analyse Marie Vandermersch.

Toulouse a tout : une marque aussi sobre et partagée que possible

Un premier travail en 2010 autour des entreprises locales de tourisme d’affaire avait conduit au lancement en 2012 d’une marque (« So Toulouse ») sensée donner de la visibilité internationale à la métropole toulousaine. En 2014, la nouvelle équipe municipale a questionné l’utilité et l’efficacité de cette marque et de ce positionnement. « La marque n’était pas assez partagée. Ce qui peut s’expliquer par le fait que, loin d’être un outil de travail au service d’un projet et d’une stratégie d’attractivité bien définie, So Toulouse était plus simplement une raison sociale, celle de l’activité tourisme d’affaire, transformée en marque, » analyse Sylvie Rouillon Valdiguié, adjointe au maire, Vice-Présidente Toulouse Métropole et vice-présidente de l'Agence d'attractivité. En 2015, c’est une approche globale qui a été lancée avec la fusion de la partie office de tourisme, tourisme d’affaires (Convention Bureau) et du développement économique (Invest in Toulouse) au sein d’une agence de développement de l’attractivité. 

Un travail avec une agence de marketing territorial, associant les élus et les acteurs du territoire, a permis de dresser le portrait du territoire et son positionnement. « Au-delà de la marque, il s’agit d’avoir un récit bien défini et de le traduire dans la communication. En l’occurrence, à Toulouse, notre volonté de communiquer sur une « ville savante, vivante, joyeuse » s’est traduit par une effervescence et un côté pétillant dans nos campagnes de communication, » explique Hubert Calmettes, directeur de l’agence toulousaine d’attractivité. Ce positionnement est également à l’origine du choix de la marque territoriale elle-même « Toulouse a tout ». « Une marque qui évite tout anglicisme et privilégie une grande sobriété formelle car le marketing territorial est un marketing de l’offre et le mimétisme avec les marques commerciales pour une collectivité est passé de mode, » conseille Hubert Calmettes.